Les « stories » Instagram : nouvelles poules aux œufs d’or des communicants ?

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Depuis quelques années déjà, le concept des « stories » (inventé par Snapchat et plus récemment repris par Instagram, Facebook et d’autres plateformes) fait partie de notre quotidien. Ce phénomène prend de plus en plus d’ampleur et semble s’être immiscé au cœur des préoccupations des acteurs du marketing et de la communication.

Pourquoi un tel engouement ?

Avant même d’évoquer l’utilisation potentielle des stories dans un but communicationnel, il est nécessaire d’analyser l’engouement autour de cette fonctionnalité. Celui-ci peut en effet permettre de déceler une évolution des usages de la plateforme qui, s’ils sont identifiés et compris, permettront d’adopter une stratégie de communication efficace.

L’avènement du format des « stories » peut être perçu comme une volonté de s’affranchir des usages prescrits de la plateforme. En effet, la fonctionnalité « story » apparait comme un espace d’expression et de création plus libre et informel pour l’utilisateur contrastant avec la perfection esthétique recherchée dans le fil d’actualités (autrefois l’unique fonctionnalité d’Instagram). Les stories ont également un effet rassurant de par leur aspect éphémère et le fait qu’elles favorisent les interactions par messages privés, permettant ainsi de renforcer le lien de l’utilisateur avec ses abonnés.

Une pluie d'options ...

Depuis son apparition en 2016, la fonctionnalité des stories n’a cessé d’être enrichie. Elle permet aujourd’hui à l’utilisateur de personnaliser ses contenus grâce à l’intégration de gifs, stickers, extraits musicaux, sondages, quizz, liens url, etc. L’intégration fréquente de nouvelles options permet à Instagram de conserver les utilisateurs et également de court-circuiter les concurrents comme Snapchat, en perte de vitesse depuis la reprise de son concept de stories par de nombreux géants du web.

Les « insta-stories » sont aujourd’hui un élément clé de la plateforme au même titre que le fil d’actualité. Pourtant les deux fonctionnalités répondent à des usages totalement différents, semant le trouble chez les marques et les communicants dans la mise en place de leur stratégie sur les réseaux sociaux.

Une problématique de communication assez traditionnelle

L’interrogation des marques et des communicants quant à l’utilisation du fil et/ou des stories sur Instagram rentrent dans une problématique de communication plus large et bien connue de tous les professionnels du domaine :  la cohérence entre les spécificités du moyen utilisé et les objectifs, cibles et l’image que la marque souhaite véhiculer. Avant de choisir le moyen, il est donc essentiel pour la marque de se questionner sur l’image et les valeurs qu’elle souhaite laisser transparaitre à travers sa stratégie de communication.

C’est seulement après avoir défini ce point essentiel qu’il sera envisageable de se questionner sur le support le plus adapté pour diffuser le message et être en phase avec la cible définie. Il est nécessaire de garder en tête qu’un même univers devra être décliné de manière différente en fonction des supports choisis mais également d’une fonctionnalité d’un support donné à une autre fonctionnalité du même support comme c’est le cas pour Instagram.

Quels contenus pour les stories ?

En prenant en compte les spécificités du support ainsi que des éléments contextuels déjà évoqués plus haut, nous aurions tendance à dire que les contenus les plus adaptés aux stories sont des contenus moins codifiés que ceux que l’on peut retrouver dans le fil d’actualités, laissant place au naturel (« lives » par exemple) avec une dimension ludique et divertissante favorisant non seulement l’interaction mais également l’engagement avec l’utilisateur.

De plus, les stories peuvent être envisagées comme des formes de séries que certains utilisateurs aiment suivre au même titre qu’un divertissement télévisé. De ce fait, elles représentent un moyen efficace de fidéliser sa cible.

Certaines marques semblent bien avoir intégrer ces problématiques comme la chaîne de cafés Starbucks qui met en place diverses opérations dans ses stories telles que des challenges photos où les abonnés sont invités à poster des photos insolites avec les boissons de la marque qui les repartage par la suite dans sa story : une belle façon de promouvoir ses dernières nouveautés tout en faisant participer le client !

Qu'en est-il du fil d'actualités ?

Ainsi, les stories sur Instagram peuvent représenter un nouvel espace stratégique pour les marques avec des enjeux et des spécificités précises. Il ne faut pas pour autant pas croire à l’extinction du fil d’actualités. Les deux fonctionnalités sont complémentaires et permettent de créer un univers global autour d’une personnalité ou d’une marque : l’un ne saurait donc aller sans l’autre. De plus, les usages d’Instagram évoluent très rapidement et il ne serait pas étonnant de voir la plateforme évoluer et se transformer dans les prochaines années pour intégrer encore plus de solutions renforçant la proximité avec l’utilisateur.

 

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